财经新浪博客(财经新浪博客徐小明)8月11日夜，国美电器总裁王俊洲向管理层发出邮件，明确提出国美集团下半年战略目标：国美在线全面超越苏宁易购，国美线上线下价格全面低于京东。这是继上半年的4.18店庆、6.18大促、8.3男人节之后，国美在线在死磕京东战术上的再次强化。

　　无论是国美电器总裁王俊洲给管理层的邮件，还是国美在线董事长牟贵先给国美在线全体员工的邮件，里面都频繁地提到了一个关键词：“价格”。

　　王俊洲指出，“在价格上，要全面对标网上，要求做到比京东价格低，树立国美低价标杆形象。”牟贵先的邮件更加直白，他命令所有业务体系必须确保价格全面低于京东，发现内部哪个体系价格连续三次高于京东的，负责人直接卷铺盖走人！

　　这是多么熟悉的字眼，“价格”、“低价”曾经是东哥惯用的战略，无论是当年与当当血战图书，喊出“我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”还是在2012年与苏宁815大战时提出“三年家电零毛利”都是如此。

　　毋庸置疑，京东一路过关斩将，今年上市成功，低价策略功不可没。而现在发生了倒转博鱼·体育，当京东体量日益庞大且受到资本市场压力时，低价成为了国美在线等竞争对手最好的进攻利器。对于国美在线来说，以彼之道还施彼身，以低价死磕京东，京东则从昔日的进攻者变成防御者，真可以说是三十年河东、三十年河西。

　　其实，国美在线前夕就推出了比价京东贵就赔，这次更是进行了升级。国美在线的“贵就赔”不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等，同时延伸到手机、数码、电脑、小家电等电器全品类，更是悬赏“用户如果发现国美在线元”。由此可以看到国美在线以低价死磕京东的决心。

　　网上购物，尤其是购买大家电这样的高价值商品，价格无疑仍然是用户最为关心的因素，这也是电商大打价格战的原因。这次国美在线再次祭出价格战武器，而且是坚决与京东比价，一方面可以树立自己低价的形象，另一方面也借势提升了自己的品牌知名度博鱼·体育，可谓一箭双雕。

　　不过，价格战虽然有上述多重好处，但近年来，各方对价格战的反应也在发生变化。从行业来说，价格战因为用得太多在失去新鲜感；从用户来说，随着生活节奏的加快，人们网上购物越来越变得趋于冲动，对价格的敏感度在下降，除了价格之外，更加关注包括价格在内的综合体验。

　　从王俊洲和牟贵先的邮件中，一鲨发现，国美在线除了与京东大打价格战之外，也布置了后手，那就是除了打一场价格战博鱼·体育，还要打一场价值战。王俊洲在邮件中提到，“零售企业的宗旨要将以前单一的价格观念转变为价值观念，我们要围绕消费者提供更多的价值，增加更多的体验，展现我们在家电3C类商品的专业性。”

　　其实，国美在线大打价格战只是表象，与京东打价值战才是本质所在。依托国美在家电3C品类上的供应链、物流等优势，国美在线除了在价格上提出“贵就陪”，在商品品种、配送、售后等多个方面也死磕京东。

　　如在商品经营上，继续加大SKU数量、提升差异化产品，做到“人无我有，人有我优”；在配送上，为用户提供“一日三达、送装同步、精准配送”的物流服务，推出“晚就赔”，一旦比指定时间段晚送货，则赔偿200元；在售后上，提出“30天无理由退换货，30天价保无忧，180天只换不修”的“30.30.180”服务，覆盖的商品品类比京东更广；在用户使用商品后，推出超级“延保”服务，为购买多年的家电提供延迟保修服务。由此可见，国美在线是在消费者购物的全流程环节上发力，而且紧盯京东、死磕京东。

　　归根结底，现在的电商之争是价值之争，谁能为用户创造更大的价值，谁就能胜出。国美在线以低价为先锋，以商品、配送、售后等全流程价值为主力军，摆出了一副死磕京东的势头。虽然京东在电商上已经实现领先，但这场竞争就像是马拉松，是一场持久战，现在还远未到分出胜负的时候，不知道面对国美在线的进攻，京东会如何应对？

　　南冥一鲨（微信公众号：southsharker）：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的，总结互联网化的经验教训。你可以在百度百家、钛媒体、今日头条、搜狐新闻客户端、网易财经、新浪博客、新浪微博、艾瑞、Techweb等专栏看到我的文章。